Технологичность, гибкость, мультиканальность. Эксперты российского рекламного рынка рассказали о стратегиях продвижения бизнеса в постоковидной реальности

2020-й год кардинально изменил коммуникации в обществе, скорректировав правила игры и на рекламном рынке. Эксперты рекламной отрасли — представители крупнейших медиаплощадок, профильных ассоциаций, агентств, предпринимательского сообщества детально обсудили процессы, которые происходили в регионах России, сфокусировав внимание не на крупных федеральных медиастратегиях, а на примерах кампаний от рядовых рекламодателей из малого и среднего бизнеса.

Встречу в формате экспертной сессии организовало коммуникационное агентство «Главный Советник» при поддержке деловой газеты «Ведомости». Полную версию дискуссии можно посмотреть на официальном YouTube канале Ведомостей. Кратко о том, какие каналы и модели продвижения стали максимально эффективными в разгар коронавируса, а какие остались актуальными и превратились в тренды в 2021 году, – в тексте.

Председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью Лилия Глазова рассказала тотальном росте медиапотребления, и исследовании этого феномена в 2020 году.  

«Важный вопрос, которым мы задались в рамках нашего исследования по медиапотреблению: настанет ли вообще когда-нибудь удовлетворение потребности в потреблении информации, или это такой новый наркотик, с которым каждый будет справляться по своему? И на самом деле пока все результаты качественных исследований говорят, что не настанет. Это очень интересный тренд».

Управляющий партнер коммуникационного агентства «Главный Советник» Борис Молодов, отметил, что пандемия привела в интернет те сферы бизнеса, которые традиционно продвигались только в офлайне. Однако, будущее, за гибридными форматами продвижения и мультиканальными кампаниями, сочетающими онлайн и офлайн активность.

«Локдаун показал новые коммуникационные драйверы, а малому и среднему бизнесу даже в большей мере: онлайн инструменты продвижения и взаимодействия с ЦА стали открытием для многих сфер, которые раньше не пользовались такими каналами. Особую важность онлайн-инструменты несут для региональных компаний, так как при правильном подходе они гораздо бюджетнее привычных офлайн-инструментов, но не уступают им в эффективности. Однако, офлайн не уходит с релевантных позиций и даже наоборот, после спада 2020-го года есть все основания полагать, что их популярность серьезно возрастет».

По словам Бориса Молодова, еще одним трендом продвижения компаний становится растущий рынок ивентов.

«То, с какой скоростью рос запрос на онлайн события превзошло все наши ожидания — в итоге за 2020-й год протестировали все возможные форматы: от создания курса видеолекций и проведения семинаров до дистанционных пресс-завтраков, или масштабных конференций с сотнями участников и десятками спикеров. И, что радует, со снятием ограничений, запрос не снижается, и появляются смешаные форматы — онлайн и офлайн. Я уверен, что ивент индустрию ждет очень бурный рост».

Заместитель коммерческого директора по развитию продуктов Mail.ru Group Яков Пейсахзон также отметил, что коронакризис привел из офлайна в интернет огромное количество новых рекламодателей.

«2020  год задал тренд на гибкость и адаптивность. Он научил нас тому, что мы не должен класть все яйца в одну корзину. Нужно постоянно пробовать новые методы. В 2021 году люди будут потреблять контент так же, как и в прошлом году. Особенно сильное развитие получит региональный бизнес», — заметил он.

Исполнительный директор ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что в период пандемии рекламный рынок продолжил падение, которое началось еще в 2019 году. В первой половине 2020 года больше всего «просели» радио, пресса и наружная реклама, а в digital-сегменте упал спрос на баннеры, зато выросла видео-реклама. Однако, рынок стремительно восстанавливается.

«Цифры за весь 2020 год у нас будут в марте этого года. Но в целом, мы видим, что четвертый квартал был достаточно позитивным и падение рынка не должно превышать двузначных показателей. Скорее всего это будет что-то до 10%», – утверждает Валентин Смоляков.

Виктор Иссерс, заместитель гендиректора НРА (Национального рекламного альянса) по работе с регионами рассказал, что в непростой ситуации выиграли компании, которые смогли адаптироваться к новой реальности и оперативно скорректировать своё предложение. Также, по мнению спикера, удалось сохранить бизнес тем, кто качественно и проактивно работал с потребителем. На примере кейсов нескольких региональных рекламодателей Виктор Иссерс определил ключевые тренды, которые помогли малому и среднему бизнесу вырасти во время пандемии. По словам эксперта, выиграли те предприниматели, кто продемонстрировал доступность и оперативность, безопасность, способность адаптироваться к изменениям.

Гендиректор группы компаний «Выбери радио» Вадим Терещук тоже отметил тренд на рекламные миксы. Так, по его словам, обычная акция на радио с поддержкой в соцсетях гарантирует качественный рост и уровень вовленченности аудитории.

«Использование аудитории из соц.сетей позволяет рекламодателям радио в моменте набирать существенно большую коммуникацию, чем это набиралось в оффлайне. Поэтому я считаю, что 2021 год для радио пройдет намного лучше. Хорошо, что происходят такие моменты синергии вместе с другими медиа для того, чтобы достигать коммуникационной эффективности для рекламодателей». Еще одна точка роста – технологичность и доступность размещения. Так, в конце 2020 года заработал маркетплейс эфирного времени на радио GetRadio  Гет, позволяющий рекламодателю вести кампанию из личного кабинета.

По информации коммерческого директора Russ Outdoor Бориса Пешняка, падение рынка наружной рекламы в регионах России было значительно ниже, чем в Москве.  Среди трендов, которые укрепились в 2020 году, эксперт отметил диджитализацию наружной рекламы, развитие технологических продуктов и продуктов, связанных с оценкой эффективности продаж на статичном инвентаре, применение технологий, которые поддерживают продажи малого и среднего бизнеса.

Коммерческий директор Gallery Павел Белянин также также прогнозирует бурный рост рекламы на цифровых щитах, в том числе и в регионах.

«Один из самых интересных вопросов: как цифровая реклама проникнет в регионы. Сейчас мы  наблюдаем факт падения цен на установку цифрового инвентаря. Если 5 лет назад, когда мы только начинали устанавливать цифровой инвентарь, стоимость установки одного экрана начиналась от 5 млн. рублей, то сейчас эти цифры в разы меньше: от 1 млн рублей в зависимости от региона. Это существенно снизило порог входа в цифровую наружку регионов. Если эта тенденция продолжится, то я думаю установка цифрового инвентаря станет интересна и мелким городам», – отметил Павел Белянин.

Личным опытом продвижения бизнеса поделился владелец сети суши-баров «Капибара» Алексей Войтов. По его словам, микс форматов онлайн и офлайн продвижения позволил его компании не только удержать, но и увеличить количество клиентов.

«В регионах все рванули в интернет-пространство, причем рванули неумело, без понимания целевой аудитории, стоимости клика и всего прочего. Естественно, мы участвовали в этом рынке, но в один момент мы поняли, что та самая якобы «умирающая» наружка явилась элементом отстройки от конкурентов. Поэтому осенью мы направили бюджет на наружную рекламу. И это дало классный эффект».

Основатель и директор Brand experience agency “19/84” — глава АКАР Урал Екатерина Маркова назвала 2021-год «временем пост-медийных коммуникаций».

«Рекламодатель понимает, что для общения со своими аудиториями ему теперь часто не нужен посредник-медиа. Речь о том, что бренды делают собственные медиа и выходит на прямую коммуникацию с ними: начиная с телеграм-канал, до аккаунтов в соц.cетях. Чтобы информировать об акции или выходе новинки, он решает свои медийные задачи, минуя СМИ — использует e-mail рассылки, мобильные приложения и дружеские пуши в телефон. Рекламным агентствам в этом случае нужно трансформироваться: то есть помимо медиасервиса развивать креатив, инхаус-поддержку и коммуникации».